SISTA CHANSEN: SANNINGEN BAKOM DIESELANNONSERNA

Aktuellt 3 Feb

I några dagar till kan du se utställningen Finally It All Makes Sense om Diesels provokativa annonser som skapades mellan 1991 och 2001. Den ifrågasätter ytlig reklam och vill istället starta debatt om viktiga samhällsfrågor och bilder av några av världens främsta modefotografer visas upp.

Foto: Henrik Halvarsson
Foto: Henrik Halvarsson

 

Vad var det egentligen reklamlegendaren Jocke Jonason höll på med när han och Johan Lindeberg tog ett mexikanskt grepp om reklamvärldens känsligaste delar – och vände allt upp och ned?
Nu visar det sig att ”it all made sense”…och mycket av den satiriska samhällskritiken kring rasism, naturförstörelse, fascism och annat förtryck är fortfarande skrämmande aktuell.

Då var utmaningen närapå omöjlig: Levi’s hade över 75% av marknaden. Uppdraget var att lansera ett jeansmärke – Diesel. Beställare var Diesels grundare och ägare, italienske Renzo Rosso, samt den svenske designern och marketing-gurun Johan Lindeberg som bestämt sig för att utmana. För Johan Lindeberg, som redan satte många av trenderna, var valet givet. Det var Jocke Jonason, på reklambyrån Paradiset, som skulle göra reklamen och han levererade absurda, galna, ”nonsens”-texter, bilder och grafiska lösningar. Till exempel blandades instruktioner, som ”how to feed a dog”, med annonser där svarta och vita badade tillsammans i Sydafrikas vidriga apartheid-mecka Sun City. Resten är, inte bara reklamhistoria, utan ett tidsdokument som generation efter generation har en relation till.

– Jag och Johan bestämde att varje annons användes bara en gång och vi berättade aldrig vad det var vi höll på med. Det har skrivits hur många avhandlingar och studier som helst om Dieselreklamen, men vi själva sa aldrig någonting om vad de handlade om. Det tror jag är en del av framgången, att människor själva fick chans att lägga in sin betydelse, eller bara strunta i det om de kände för det. För oss som alltid varit extremt intresserade av politik var detta ett gyllene tillfälle att ladda reklamen med budskap som vi brann för, att blanda absurdism med viktiga ställningstaganden, säger Jocke Jonason.

– Vid första pitchmötet nobbades alla våra första 35 idéer. Då slängde jag upp den sista där det var en snygg blondin, ett bildäck och kul copy. Det blev napp direkt – ”This is Diesel!” Renzo Rosso älskar snygga brudar och snabb motorsport, fortsätter han.

Detta var början på en över 10 år lång succéhistoria där Diesel och Paradiset visade att det gick att genom visuell kommunikation med absurd humor och starkt samhällsengagemang göra David till Goliat: Att det gick att rucka på konservativa monopol, liknande den vision som rådde under Obamas ”We can change”-era. Men tyvärr med samma slutresultat: konservativa krafterna tar åter tillbaka makten.

– Reklam idag är ju precis lika konformistisk och intetsägande som när vi drog igång med Diesel. Fast behovet av ifrågasättande krafter som skapar utrymme för diskussioner är större än någonsin, säger Jocke Jonason, utan att för den skull stryka det politiskt korrekta medhårs.

Utställningen visar ett axplock av det bästa från de olika kampanjerna varav vissa är ikoniska. David LaChapelle, Ellen von Unwerth, Andrew McPhearson och Pierre Winther, alla har de plåtat för Diesel. Och ett av de fotografier som LaChapelle själv ofta väljer att lyfta fram ur sin digra produktion, sailorkyssen vid ubåten, är faktiskt från ett Dieseluppdrag och en Jocke Jonason-idé. Men framför allt så kunde en ny generation svenska fotografer kliva ut på den internationella scenen. Peter Gherke, Henrik Halvarsson, Magnus Mårding, Calle Stoltz och Jörgen Lööf bidrog alla starkt till succén.

 

Utställningen visas på Fotografiska i Stockholm till och med den femte februari.

Annons

Skriv en kommentar

Kommentarer måste godkännas innan publicering. Din e-postadress visas aldrig. Fält markerade med * är obligatoriska.